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L’omniprésence des médias sociaux dans le quotidien des consommateurs permet d’envisager des parcours publicitaires exploitant plusieurs types de médias :
- une offre est exposée au plus grand nombre sur les médias traditionnels (TV, radio, presse…) ;
- cette offre est relayée sur les médias sociaux auprès de cibles bien spécifiques (celles qui ont le plus de chance de transformer ou qui sont déjà dans la base de l’annonceur) ;
- l’offre est mise en scène de différentes façons (en fonction des spécificités de chaque plateforme sociale et des centres d’intérêt des membres ciblés), mais avec un point d’ancrage unique (le hashtag) ;
- les comptes et profils officiels de l’annonceur mènent les prospects vers des mini-sites et boutiques en ligne pour qu’ils passent à l’acte (ou viennent nourrir une base PRM pour une transformation ultérieure) ;
- une fois l’achat réalisé, les clients sont fidélisés sur les supports où ils passent le plus de temps (les médias sociaux), ceci afin de prolonger la relation jusqu’au prochain achat.
Dans ce scénario, le hashtag est utilisé pour faire le pont entre les médias traditionnels et les médias numériques. Les médias sociaux occupant une place centrale dans le quotidien des consommateurs, il est le support de prédilection pour augmenter la portée d’une offre (apport en couverture), pour engager les cibles (à travers des questions ouvertes ou des dispositifs favorisant les interactions) et pour améliorer la proximité avec les clients (des points de contact réguliers).
L’objectif poursuivi n’est pas de remplacer les médias traditionnels, mais d’avoir une approche holistique des différentes formes de communication :
- publicitaire (centrée sur l’offre) ;
- affinitaire (reposant sur les centres d’intérêt des cibles) ;
- transactionnelle (privilégiant l’efficacité) ;
- relationnelle (mettant l’accent sur la satisfaction et la fidélisation).
